Marketing là gì? Marketing là một định nghĩa rộng lớn mà hầu hết các tác gia nổi tiếng đều cố gắng gói gọn nó trong một vài con chữ. Cho dù dưới hình thức mô tả nào thì người ta cũng cố gắng cắt nghĩa theo ý hiểu của bối cảnh hoạt động của doanh nghiệp. Chúng ta hãy cùng nhau làm rõ khái quát nhất về bức tranh marketing đối với người mới bắt đầu:
1, Sự chuyển mình của Marketing
Từ truyền thống đến hiện đại Marketing cũng phát triển theo sự hình thành và phát triển của loài người. Do đó người ta hình thành nên khái niệm Marketing truyền thống và marketing hiện đại.
Với quan niệm truyền thống marketing là hình thức marketing thụ động với phương thức “hữu xạ tự nhiên hương”. Marketing giữ vai trò là giải pháp bán hết những gì doanh nghiệp có, giải pháp hàng hóa được đặt lên hàng đầu. Doanh nghiệp tập trung vào sản xuất. Triết lý bán được hình thành trong tư duy của các marketer, tức là “bán hết những gì mình có”, giải quyết tồn kho và thu lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp
Với quan niệm hiện đại, marketing là hình thức marketing chủ động với phương thức “tiếng lành đồn xa”. Lúc này marketing giữ vai trò cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thay vì bán những gì sẵn có của doanh nghiệp, thì marketing đi tập trung vào thị trường, tập trung vào khách hàng, thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và đưa ra giải pháp giải quyết nỗi đau của khách hàng. Từ đó, Doanh nghiệp trở nên nhạy cảm hơn, linh hoạt hơn và năng động hơn với thị trường
Như vậy thay vì bán những gì mình có thì doanh nghiệp chuyển sang bán những gì khách hàng cần từ đó khai thác tối đa nhu cầu thị trường đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngày xưa, các bạn sẽ nghe đến những mỹ từ như là Marketing là một nghệ thuật khéo léo, luồn lách qua các đối thủ để đem sản phẩm đến với người tiêu dùng. Nhưng ngày nay, marketing không phải là một nghệ thuật mà nó là một môn khoa học, có đầy đủ công thức, chiến lược, hoạch định, phân tích, nghiên cứu để đưa ra những quy trình, giải pháp đáp ứng khát khao của thị trường.
2, Các khái niệm Marketing
Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có nhiều thay đổi. Dưới đây, tác giả đưa một số khái niệm marketing căn bản được các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing phổ biến như sau:
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận như dự kiến” (Viện Marketing Anh)
“Marketing là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (Fundamental of Marketing)
“Marketing là hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler)
Marketing không chỉ là một hoạt động riêng lẻ mà nó là cả một quá trình, tập hợp những hoạt động từ mô hình 4P, 7P, 4C. Sự phối hợp với hàng loạt các hoạt động đó được gọi là marketing mix (marketing hỗn hợp). Marketing ngày nay phát triển mạnh mẽ trong nhiều nghành nghề: marketing công nghiệp, marketing thương mại, marketing du lịch, marketing dịch vụ, marketing phi kinh doanh (chính trị, văn hóa, xã hội, y tế)
3, Các yếu tố tác động vào hoạt động marketing
Môi trường trường marketing tạo ra những cơ hội, thách thức và đe dọa đến doanh nghiệp. Nghiên cứu môi trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định được hướng đi đúng đắn khi ra các quyết định và dự báo xu hướng phát triển của thị trường. Môi trường marketing bao gồm: Môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật, văn hóa xã hội), Môi trường vi mô (Doanh nghiệp, nhà cung ứng, các bên trung gian, khách hàng, đối thủ). Môi trường bên trong và bên ngoài sẽ tạo nên điểm yếu hay điểm mạnh của công ty. Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp nhà quản lý xác định được thế mạnh và thế yếu của mình trong thị trường. Phương phân tích môi trường được gọi là SWOT.
Hành vi khách hàng – Nghiên cứu hành vi khách hàng là yêu cầu tất yếu của mỗi một doanh nghiệp và cá nhân người làm marketing. Bạn phải hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng, chân dung khách và những yếu tố tác động việc ra quyết mua hàng của họ. Sau khi vẽ được chân dung khách hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu được hành vi của họ qua các dạng cơ bản: Hành vi mua phức tạp, hành vi mua thỏa hiệp, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua nhiều lựa chọn. Khách hàng ra quyết định mua theo sơ đồ: Nhận biết nhu cầu – Tìm kiếm thông tin – Đánh giá các lựa chọn – Quyết định mua – Hành vi sau mua.
Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing – Để đánh giá về sức khỏe doanh nghiệp và các hoạt động marketing không phải sử dụng cảm nhận mà phải đo lường bằng hệ giá trị. Các hệ giá trị tùy biến vào việc doanh nghiệp đang xây dựng sự khác biệt thế nào đối với đối thủ.
Để có một chương trình marketing thành công, thì người làm marketing phải có bước nghiên cứu thị trường, phân tích doanh nghiệp, phân tích đối thủ…Bước nghiên cứu và phân tích hệ thống thông tin càng kỹ càng thì chương trình marketing của bạn càng đạt hiệu quả tối ưu nhất.
Hệ thống thông tin dựa trên: Báo cáo nội bộ, báo cáo ngành hàng, báo cáo của các tổ chức thứ ba, ngân hàng dữ liệu, tình báo marketing, khảo sát…Nghiên cứu marketing là bước nghiên cứu dựa trên hệ thống thông tin thu thập được để đưa ra những chiến lược marketing. Mục đích của nghiên cứu là để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ đối thủ, hiểu tác động của môi trường đến doanh nghiệp, hiểu điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường, mục tiêu và định vị thị trường là bạn chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hành vi. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm đồng nhất ghim vào tâm trí khách hàng. Thị trường là tổng hòa của rất nhiều đối tượng khác nhau mà năng lực của doanh nghiệp thì hữu hạn nên bạn bắt buộc phải chia thị trường ấy ra thành những nhóm khác nhau, có cùng chung một vài đặc điểm mua hàng. Doanh nghiệp của bạn có thể chọn nhiều phân khúc “đánh một lúc” với chiến lược “chia để trị” hoặc doanh nghiệp của bạn tập trung vào phân khúc mạnh nhất mà bạn có thể cung ứng, sau khi phân khúc này bạn đã chiếm hết thị phần rồi thì bạn tiếp tục nhân bản mô hình để đánh phân khúc tiếp theo.
Chia thì dễ rồi nhưng định vị mới là khó, làm sao để khách hàng nhớ đến bạn, cảm nhận sản phẩm của bạn. Dưa theo quy luật dẫn đầu, khách hàng chỉ nhớ tối đa 3 thương hiệu cho một loại hình sản phẩm, ví dụ mì tôm: Hảo hảo, miliket, kokomi… hoặc bột giặt: Omo, Arie, Vì dân…rât khó để thương hiệu thứ tư lọt vào tâm trí khách hàng. Chính vì vậy, cuộc chiến của marketing thực chất là cuộc chiến định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Ngoài việc đưa triết lý kinh doanh vào sản phẩm, bạn phải đồng nhất từ tôn chỉ, hình ảnh, quy trình, nhân viên, dịch vụ, kênh…tất cả đều nói lên định vị của bạn. Theo quan điểm của cá nhân tác giả, thì định vị muốn thắng phải tìm ra được giá trị độc nhất mà chỉ có mình mới đem lại được cho khách hàng, định vị vào sự khác biệt của sản phẩm để ghim thật lâu và căm sâu dễ trong tâm trí người tiêu dùng.
4, Các quyết định về marketing
Quyết định về sản phẩm, sản phẩm là sự đóng gói những giá trị mà doanh nghiệp muốn trao cho khách hàng. Trong đó chứa đầy đủ hệ giá trị mà khách hàng mong muốn, sản phẩm thỏa mãn được sự chú ý, sự chấp nhận, sự trung thành của khách hàng. Quyết định về tính năng của sản phẩm (Lợi ích, công năng, đặc điểm, tính cách), quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, quyết định bao bì sản phẩm, quyết định về chủng loại sản phẩm.
Quyết định về giá: là sự phác họa một đồ thị giá biến động từ giá sàn cho đến giá trần. Đây là một tiến trình biến động, do vậy cơ cấu giá sẽ thay đổi theo vòng đời sản phẩm, theo thời gian và theo đối tượng phân phối. Các phương pháp định giá: Định giá dựa theo chi phí, định giá dựa theo khách hàng, định giá dựa vào cạnh tranh, định giá dựa vào thời giá, định giá đấu thầu kín.
Các kiểu chiến lược định giá điển hình như: Chiến lược áp dụng cho danh mục sản phẩm, chiến lược định giá theo chủng loại sản phẩm, chiến lược định giá cho những sản phẩm phụ thêm, chiến lược định giá theo sản phẩm đính kèm, chiến lược định giá chiết khấu, chiến lược định giá phân biệt, chiến lược giá theo vùng miền, chiến lược giá khuyến mãi, chiến lược định giá theo đối thủ…
Quyết định về kênh phân phối: Trong marketing – mix hệ thống phân phối phải xem xét nhiều yếu tố như: mục tiêu phân phối. đặc trưng thị trường, chu kỳ sống sản phẩm, năng lực cạnh tranh, khả năng tài chính. Kênh phân phối bao gồm: Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng (Kênh 0 cấp là nhà sản xuất – người dùng, kênh 1 cấp từ nhà sản xuất – nhà bán lẻ – người dùng, kênh 2 cấp từ nhà sản xuất – nhà bán sỉ – nhà bán lẻ – người dùng, kênh 3 cấp từ nhà sản xuất – đại lý – nhà bán sỉ – nhà bán lẻ – người dùng), kênh phân phối dịch vụ, kênh nhượng quyền thương mại, bán hàng đa cấp…
Quyết định về truyền thông: Là nhóm công cụ marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp. Đây là giai đoạn tạo lòng tin, thuyết phục và thúc đẩy họ mua hàng. Kênh truyền thông bao gồm: Quảng cáo (Bất cứ hình thức xuất hiện nào mà doanh nghiệp phải trả tiền như: Báo chí, tạp chí, internet, truyền hình, truyền thanh, biển quảng cáo, thư trực tiếp, thư điện tử, mobile, sự kiện event, tài trợ, từ thiện…), Khuyến mãi (hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, dùng thử, miễn phí, trợ giá, hội nghị, triển lãm, hội chợ, các cuộc thi), Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, Marketing trực tuyến
5, Lập kế hoạch, tổ chức và kiểm soát marketing
Quy trình quản trị marketing là một tiến trình phân tích các cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường, hoạch định các chương trình marketing, tổ chức, triển khai và kiểm soát các nỗ lực marketing.
Kế hoạch sẽ bao gồm: Mục tiêu, đánh giá tình hình chung, điểm mạnh điểm yếu, phân tích vấn đề, chương trình hành động (Bao gồm những hoạt động gì, thời gian địa điểm, đo lường), ngân sách dự trù, nhân sự thực hiện (Ai chủ nhiệm, nhân sự thự hiện bao gồm, danh sách đối tác thực hiện, chế độ báo cáo).
Như vậy là chúng ta đã cùng đi một lượt cơ bản những kiến thức marketing cơ bản mà một marketer cần hiểu biết. Tất cả các kiến thức trên chỉ là nền tảng của vấn đề, chúng ta sẽ cùng phân tích và đào sâu từng chuyên mục ở những bài viết phân tích tiếp theo.
