Để trở thành một người làm Marketing giỏi bạn nhất định phải nắm chắc những nghiệp vụ Marketing cơ bản nhưng vô cùng quan trọng mà Thương sẽ giới thiệu cho các bạn trong bài viết sau.
1. MARKET SIZE (TÍNH ĐỘ LỚN CỦA THỊ TRƯỜNG)
Xác định tính độ lớn của thị trường là nghiệp vụ đầu tiên cần phải nắm chắc khi làm Marketing. Nó giúp ta xác định được thị trường mà ta nhắm đến có tồn tại thực sự hay không? Nếu có thì độ lớn của nó là bao nhiêu, có bao nhiêu người dùng, tần suất ra sao,… Từ đó quyết định xem đây có phải là thị trường tiềm năng đáng để đầu tư vào hay không?
Lấy ví dụ về mặt hàng sữa tươi tại Việt Nam: Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm, thấp hơn so với các nước trong khu vực như Thái Lan 34 lít/người/năm, Trung Quốc 25 lít/người/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người. Theo Bộ Công Thương, hiện mức tiêu dùng sữa tính trên đầu người của Việt Nam mới đạt 24 kg/người, vẫn thấp hơn nhiều so với các thị trường khác nên sức mua còn có triển vọng tăng cao. Trong khi đó, nguyên liệu sữa tươi trong nước chỉ đáp ứng 35%, phần còn lại phụ thuộc vào nhập khẩu, do đó, thị trường sữa tươi vẫn rất hấp dẫn và sân chơi còn đủ chỗ cho những người mới nhập cuộc.
2. MARKET SHARE (THỊ PHẦN)
Tính được market share sẽ trả lời cho câu hỏi: thị trường có dễ tham gia hay không? Doanh số năm nay tăng là nhờ tăng lên cùng thị trường 1 cách tự nhiên, hay nhờ lấy được thị phần của đối thủ? Liệu có sự thay đổi nào trong cạnh tranh? Nói tóm lại, tính được market share, doanh nghiệp sẽ biết được mình đang ở đâu trong thị trường và thị phần của mình đang lớn lên hay nhỏ đi so với các đối thủ cạnh tranh
Năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, khả quan hơn so với chỉ số chứng khoán VN-Index (+14,9% năm 2020). Trong đó, từ mức đáy ngày 24/3/2020, ngành sữa tăng mạnh 60% nhưng vẫn thấp hơn so với mức phục hồi của toàn thị trường là +67,5%.
Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với những sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi Covid-19, chỉ giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm – 7,5% đối với tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước là 4,98% (nguồn Tổng cục Thống kê, tính chu kỳ 9 tháng năm 2020).
3. MARKET REPORT (ĐỌC BÁO CÁO THỊ TRƯỜNG)
Đọc báo cáo và các số liệu thống kê là một công việc vô cùng quan trọng khi làm nhiều ngành nghề hiện nay. Chúng cung cấp cho ta những cái nhìn tổng quan và chính xác nhất về các thông tin quan trọng như: độ lớn, tốc độ tăng trưởng của thị trường, số đối thủ cạnh tranh và thị phần được phân chia như thế nào. Một số kênh thông tin chính thống bạn có thể tham khảo như: Báo cáo của Nielsen – là một công ty nghiên cứu thị trường và quảng bá toàn cầu, với trụ sở đặt tại New York, Hoa Kỳ và and Diemen; Báo cáo, phân tích, thống kê của Bộ Công thương; Brandsvietnam hay vnexpress,…
SỮA TƯƠI VINAMILK 100% DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Theo dữ liệu mới nhất được báo cáo bởi Nielsen (thông qua Dịch vụ đo lường Bán lẻ cho Ngành hàng Sữa nước từ tháng 01/2015 đến tháng 07/2017 cho phân khúc Sữa tươi trong ngành hàng Sữa nước trên thị trường Việt Nam), sản phẩm sữa tươi Vinamilk 100% của CTCP Sữa Việt Nam (Vinamilk – VNM) đứng đầu về cả sản lượng lẫn doanh số bán ra trong phân khúc nhóm các nhãn hiệu sữa tươi.
Theo thống kê, hiện tổng đàn bò cung cấp sữa cho công ty là hơn 120.000 con với khoảng 750 tấn sữa tươi nguyên liệu để sản xuất ra trên 3 triệu ly sữa/ một ngày. Vinamilk cũng dự kiến đưa tổng đàn bò từ các trang trại và của các nông hộ lên khoảng 200.000 con vào năm 2020, với sản lượng nguyên liệu sữa dự kiến sẽ tăng lên hơn gấp đôi, lên 1500 – 1800 tấn/ngày.
4. SEGMENTATION (PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG)
Phân đoạn là cách phân chia thị trường thành những đoạn nhỏ hơn để lựa chọn phục vụ. Có thể phân chia thị trường theo nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, địa lý, thu nhập,…) hoặc theo nhu cầu (giá cả, mục đích sử dụng, thị hiếu,…)
Ví dụ: Các tiêu thức phân đoạn thị trường sữa bột của Vinamilk
Vinamilk chọn phân khúc thị trường theo tuổi là chủ yếu
- Sữa bột dành cho trẻ em: Trẻ từ 0-6 tháng tuổi Dielac Alpha Step 1; Trẻ từ 7- 12 tháng tuổi Dielac Alpha Step 2, Trẻ từ 1-3 tuổi Dielac Alpha 123, trẻ từ 4 – 6 tuổi Dielac Alpha 456
- Sữa dành cho bà mẹ mang thai: Dielac Mama, Dielac Optimum Mama
- Sữa dành cho người lớn: Vinamilk CanxiPro, Vinamilk Sure Prevent, Vinamilk Giảm cân
- Sữa dành cho người cao tuổi: Vinamilk Sure Prevent mới – Phục hồi sức khỏe, vẹn tròn niềm vui
Bên cạnh đó là phân đoạn thị trường theo hành vi
5. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của DN; nếu bạn không đủ nguồn lực để phục vụ toàn bộ thị trường, việc lựa chọn phân đoạn thị trường phù hợp là vô cùng cần thiết, giúp đạt hiệu quả cao nhất với nguồn lực hiện có.
Ví dụ như ở TH True Milk, thị trường mục tiêu của họ tập trung vào 3 đối tượng sau:
– Người có thu nhập cao
– Gia đình có trẻ nhỏ
– Người yêu thích sữa tươi
6. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là thứ đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi nhắc đến sản phẩm của bạn. Định vị thương hiệu giúp sản phẩm có 1 chỗ đứng rõ ràng trong tâm trí khách hàng, khác biệt và nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh bằng 1 yếu tố nào đó.
Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu sữa tại Việt Nam, bà Thái Hương đã gây chấn động toàn bộ thị trường sữa Việt Nam với khái niệm “sữa tươi sạch”. Những câu Slogan: “Thật sự thiên nhiên”, “Tinh tuý thiên nhiên trong từng giọt sữa sạch” cùng với Quảng cáo bắt tai trên sóng truyền hình đã giúp thương hiệu TH True Milk của bà được định vị rõ nét nhất trong cộng đồng người dân Việt Nam lúc bấy giờ. Chỉ sau 4 năm, cái tên TH true milk được định hình rõ nét với hình ảnh sữa tươi sạch 100%, đi kèm với nó là những bằng chứng xác thực, những hình ảnh về trang trại nuôi bò và cánh đồng hoa hướng dương, câu chuyện về Tổng thống Israel Simon đến thăm và thưởng thức sữa TH True milk ngay tại nông trại càng khiến cho thương hiệu “sữa sạch” của TH được khẳng định một cách rõ ràng nhất.
7. TÌM CUSTOMER INSIGHT
Customer Insight là những suy nghĩ và mong muốn của khách hàng, nhưng ẩn giấu sâu ở bên trong. Nếu thấu hiểu được những mong muốn thầm kín này, nhãn hàng sẽ có thể đưa ra những giải pháp “gãi đúng chỗ ngứa”, làm khách hàng thoả mãn và tin dùng sản phẩm.
Tôi sẽ đưa ra một ví dụ dễ hình dung như thế này: Khi khách hàng đến và mua sản phẩm ở cửa hàng của bạn. Nếu họ hỏi: “Có phải đồ Trung Quốc không?”, kết luận dễ dàng thấy ở đây là họ có cái nhìn không tốt về hàng Trung Quốc nhưng Insight chính là sự lo lắng của họ nếu mua nhầm phải sản phẩm chất lượng kém. Từ đó chúng ta sẽ có thể có chiến lược bán hàng đúng đắn hơn ví dụ như nhập hàng từ châu Âu hoặc giải thích cho họ đây là hàng nội địa Trung Quốc và chất lượng không phải là vấn đề.
8. TÌM CUSTOMER BEHAVIOUR
Vì sao phải tìm behavior? Bởi nó sẽ cho chúng ta rất nhiều thông tin quan trọng về khách hàng như: lượng tiêu dùng trung bình, thói quen mua sắm, thời điểm mua và sử dụng, những phương tiện truyền thông thường tiếp xúc, những người có ảnh hưởng đến họ… Nếu không có những thông tin trên, làm sao ta có thể thiết kế sản phẩm phù hợp, đặt quảng cáo đúng chỗ hay khuyến mãi đúng thời điểm…?
9. CONSUMER PORTRAIT (VẼ CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG TIÊU BIỂU)
Vẽ chân dung khách hàng tiêu biểu sẽ giúp cho bạn có cái nhìn tổng quan về đúng đối tượng khách hàng với những thông tin chính như: độ tuổi, thu nhập, nơi sinh sống, insight, behaviour,…
Ví dụ: Chân dung khách hàng tổng quan của sản phẩm sữa chua TH trà xanh là nữ, thu nhập khá, độ tuổi 20-35, đang sống tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Thành phố Hồ Chí Minh,…
Insight: sử dụng những sản phẩm tốt cho da, chống lão hóa, thích trà xanh vì trà xanh matcha đang hot trend
Behaviour: mua tại các cửa hàng, siêu thị như Vin Mart để đảm bảo chất lượng
10. MEDIA PLAN (LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG)
Từ chân dung khách hàng chúng ta sẽ lên được cho mình những kế hoạch lựa chọn quảng cáo qua kênh truyền thông hiệu quả. Với thời đại công nghệ thông tin phát triển như hiện nay, nhiều người thường chăm chăm vào quảng cáo trên Facebook, Google mà không hiểu bản chất thực sự của nó. Đối với từng sản phẩm sẽ có những chân dung khách hàng riêng, từ đó chúng ta nên đa dạng các hình thức quảng cáo để đem lại hiệu quả tốt nhất.
11. MESSAGE (LÊN THÔNG ĐIỆP CHO CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG)
Thông điệp như linh hồn truyền thông, những câu slogan dễ nhớ, ấn tượng, đánh trúng tâm lý khách hàng là một vũ khí lợi hại giúp bạn khẳng định thương hiệu. TH True Milk là một ví dụ điển hình trong việc lên một thông điệp thành công. Những thông điệp như: Hoàn toàn từ thiên nhiên, Thật sự thiên nhiên đã được duy trì suốt từ những năm đầu thành lập. Nó tạo ra tâm lý yên tâm cho người sử dụng.
12. KEY VISUAL (CHỌN HÌNH ẢNH CHỦ ĐẠO PHÙ HỢP VỚI THÔNG ĐIỆP)
Một bức ảnh đáng giá hơn ngàn con chữ vì hình ảnh sẽ gây ấn tượng mạnh mẽ nhất đến người xem và hình ảnh ấy phải được thiết kế thực sự phù hợp với thông điệp được đưa ra mới tạo nên sự phù hợp và lòng tin từ phía người tiêu dùng. Quay trở lại với tập đoàn TH, những hình ảnh đi kèm với những slogan ấy thường là hình ảnh tươi mát, trong lành như lá trà, hình ảnh mây trời (cũng chính là hình ảnh chính trên sản phẩm sữa) hay những cánh đồng xanh ngát
Một ví dụ khác là Dầu đậu nành simply với thông điệp “Cho một trái tim khỏe” lấy hình ảnh minh họa là những nông phẩm tốt cho sức khỏe, phù hợp trong việc tạo lòng tin từ phía người tiêu dùng
Bài viết trên đây là những chia sẻ của Thương dành tặng cho các bạn độc giả. Hy vọng nó có thể giúp ích cho các bạn trong công việc Marketing. Chúc các bạn thành công!
