Mô hình hành vi khách hàng là gì? Làm thế nào để nghiên cứu hành vi khách hàng?

I. Tại sao phải có mô hình hành vi khách hàng?

Bất kỳ quyết định marketing thành công nào cũng cần phải hiểu rõ hành vi khách hàng. Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và quá trình họ lựa chọn, tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng nhằm thoả mãn nhu cầu và những tác động của quá trình này.

Trong một thế giới dư thừa sản phẩm để có thể thành công một doanh nghiệp phải tìm cách cung cấp những giá trị vượt trội thoả mãn nhu cầu của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ hành vi khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp luôn cố gắng định vị thương hiệu sản phẩm mình vị trí phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng.

II. Nhân khẩu học

Phân tích thông tin nhân khẩu học là phân tích nghề nghiệp, học vấn, thu nhập, độ tuổi và địa vị xã hội của khách hàng.

Nghề nghiệp là dấu hiệu đầu tiên được đánh giá để xác định đặc điểm cá nhân, nghề nghiệp có tương quan mạnh mẽ với học vấn (thứ định hướng nghề nghiệp ở mức độ nào đó) và thu nhập (thứ có thể xác định theo nghề nghiệp ở mức độ nào đó); Phải nói thêm rằng loại hình công việc và đồng nghiệp mà một người làm cùng theo thời gian sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị, lối sống và mọi mặt trong quá trình tiêu dùng của người đó. Ví dụ người thợ xây dựng có xu hướng dùng nhiều thuốc lá và rượu bia hơn những nhân viên văn phòng, ít truy cập những kênh truyền thông liên quan tới kinh tế, kinh doanh hơn.

Độ tuổi ảnh hưởng tới ý niệm bản ngã và lối sống của cá nhân, độ tuổi sẽ định hình phương tiện truyền thông được sử dụng, nơi mua sắm, cách sử dụng sản phẩm và cách suy nghĩ và cảm nhận về các hoạt động marketing. Ví dụ những người 18-24 tham gia hoạt động trượt ván, bóng đá, sử dụng nhiều nước tăng lực, lướt mạng xã hội nhiều hơn dễ chấp nhận những đổi mới hơn những nhóm tuổi khác; những người từ 25-44 sử dụng nhiều các sản phẩm dịch vụ chăm sóc sắc đẹp. Sẽ không có một khuôn mẫu chung cho một nhóm tuổi nhất định vì mỗi thế hệ sẽ có những trải nghiệm, sự kiện khác nhau sinh ra ý niệm bản ngã và lối sống khác nhau khi trải qua cùng một nhóm tuổi.

Dù thích hay không, hầu hết tất cả mọi người đều bị định cấp, ít nhất là trong mắt người khác, dựa trên một nhóm tiêu chí phức tạp – số tiền kiếm được, công việc mưu sinh, bố mẹ là ai, địa điểm và thời gian theo học, cách nói năng, trang phục, nơi sống và cách họ phản ứng trước vấn đề thường ngày. Các yếu tố kinh tế xã hội đó sẽ giúp xác định địa vị xã hội, nhưng những tầng lớp xã hội đơn thuần không tồn tại trong thế giới hiện đại ngày nay. Thứ tồn tại là một chuỗi các địa vị nối tiếp nhau bắt đầu từ tầng lớp bình dân tiếp theo là tầng lớp lao động, tầng lớp trung lưu và cuối cùng là tầng lớp thượng lưu. Mỗi tầng lớp sẽ có những hành vi đặc trưng (sở thích, mua sắm, sự tiêu dùng, giao tiếp) khác nhau.

III. Nhóm tham khảo

Là một nhóm có những quan điểm và giá trị được các cá nhân khác sử dụng làm cơ sở cho hành vi hiện tại của mình. Trong mỗi tình huống chúng ta luôn có một nhóm tham khảo để định hướng cho hành vi của bản thân ví dụ trong một bữa tiệc dịp tết gia đình là nhóm tham khảo, trong một bữa tiệc ăn mừng thắng lợi hay hoàn thành kì thi bạn bè là nhóm tham khảo; khi lựa chọn trang phục cho bữa tiệc chúng ta thường hay cân nhắc phản ứng của người tham dự bữa tiệc đó.

Nhóm tham khảo có thể chia làm 2 loại dựa vào tiêu chí hấp dẫn đánh giá từ mức âm đến mức dương. Ở mức âm được gọi là nhóm chán ghét cũng có ảnh hưởng đáng kể lên cá nhân như mức dương, ví dụ một người trẻ thường tránh kiểu trang phục dành cho người lớn tuổi. Nhóm ngưỡng mộ có mức hấp dẫn dương tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ lên các cá nhân, chúng ta thường có xu hướng mua những sản phẩm dịch vụ mà mình nghĩ những người chúng ta ngưỡng mộ sử dụng hoặc được họ giới thiệu để thực sự hoặc tượng trưng cho việc trở thành thành viên trong nhóm đó.

Chúng ta làm theo người khác theo nhiều cách khác nhau, có đôi khi ta nhận ra điều đó, đôi khi lại không. Điều này được gọi là ảnh hưởng nhóm gồm ba loại ảnh hưởng: ảnh hưởng truyền tin, ảnh hưởng quy chuẩn, ảnh hưởng gia nhập

1. Ảnh hưởng truyền tin

Xảy ra khi một người sử dụng hành vi và ý kiến của thành viên trong nhóm tham khảo như một nguồn thông tin có ích tiềm năng. Ảnh hưởng này dựa trên sự tương đồng của các thành viên trong nhóm với cá nhân đó và sự thông thái của thành viên đang tạo ra ảnh hưởng. Ví dụ khi đi tập gym bạn nhìn thấy một gymer chuyên nghiệp đang sử dụng thực phẩm bổ sung dinh dưỡng A do đó bạn cũng mua sản phẩm A về dùng thử, việc mua dùng thử này không bị tác động bởi quảng cáo hay hoạt động marketing của doanh nghiệp.

2. Ảnh hưởng quy chuẩn

Xảy ra khi một người thoả mãn kỳ vọng của nhóm để được chấp nhận, tán thưởng hay tránh bị tẩy chay, trừng phạt. Ảnh hưởng quy chuẩn mạnh mẽ nhất khi các cá nhân có mối quan hệ chặt chẽ hay sản phẩm dễ dàng được chú ý. Một người có thể mua một thương hiệu rượu vang nào đó để giành lấy sự đồng tình từ đồng nghiệp hoặc có thể tránh mặc những bộ quần áo quá khác biệt để tránh bị bạn bè chế giễu hoặc vì muốn hoà đồng và được bạn bè chấp nhận. Ví dụ: một quảng cáo sản phẩm vệ sinh răng miệng nhấn mạnh “Ngay cả bạn bè cũng không nói cho bạn” nếu hơi thở của bạn khó chịu – họ sẽ chỉ lờ bạn đi; Người bạn của Cường nói đùa rằng xe của bạn như vừa đi từ trong rừng ra – Cường đi rửa xe.

3. Ảnh hưởng gia nhập

Cũng được gọi là ảnh hưởng thể hiện giá trị xảy ra khi cá nhân tiếp thu giá trị và tiêu chuẩn của nhóm. Ảnh hưởng này sẽ định hướng hành vi của cá nhân mà không cần sự thừa nhận hay táng thưởng của nhóm tham khảo. Các cá nhân hành động đồng nhất với các giá trị của nhóm vì giá trị của họ và giá trị của nhóm là giống nhau. Ví dụ: qua thời gian, Minh nhận thấy các lãnh đạo doanh nghiệp thành công ăn mặc theo phong cách cổ điển – Minh tin rằng hình ảnh cổ điển phù hợp với nhà lãnh đạo và tự thiết kế cho mình một tủ quần áo toàn trang phục theo phong cách cổ điển.

Để biết sản phẩm của doanh nghiệp có chịu tác động của ảnh hưởng nhóm lên kết quả kinh doanh hay không cần xem xét 2 yếu tố: mức độ cần thiết của sản phẩm và khả năng dễ quan sát. Ví dụ một đôi giày chạy là sản phẩm cần thiết và cũng dễ quan sát nên sẽ chịu nhiều ảnh hưởng của nhóm tham khảo (Nike bỏ tiền thuê các vận động viên chuyên nghiệp làm đại sứ thương hiệu). Sự thiếu quyết đoán trong quá trình mua sắm càng dễ bị tác động bởi ảnh hưởng của nhóm tham khảo.

Người làm marketing thường định vị sản phẩm sao cho phù hợp với hoạt động nhóm như trong quảng cáo dưới đây.

4. Nhận thức và bản chất nhận thức

Nhận thức là một quá trình bắt đầu khi ta tiếp xúc và chú ý các kích thích từ môi trường bên ngoài sau đó ta hiểu/diễn giải các kích thích đó (gán ý nghĩa cho nó), quyết định hành động dựa trên ý nghĩa được gán hay đưa vào trong bộ nhớ dài hạn. Ví dụ khi một người bạn nhập viện vì lối sống không lành mạnh ta nhận ra bản thân mình cần phải thay đổi và bắt đầu hành động đây là một quá trình nhận thức. Bản chất của nhận thức là quá trình thông tin được ghi nhận, xử lý và ghi nhớ.

Sự tiếp xúc và chú ý có tinh chọn lọc (ta chỉ nghe thấy những gì mình muốn nghe thấy) đôi khi được gọi là sự phòng vệ nhận thức trong một thời đại bị quá tải thông tin như hiện nay. Đây là thách thức của những người làm marketing khi các kích thích marketing đang ngày càng bị khách hàng chọn lọc làm tăng chi phí. Hầu hết sự tiếp xúc kích thích hiện nay đều là tự chọn tìm kiếm thông tin để hoàn thành mục tiêu cá nhân như thoả mãn nhu cầu và mong muốn của bản thân. Tất nhiên con người cũng tiếp xúc với số lượng lớn các kích thích ngẫu nhiên trong các hoạt động hàng ngày ví dụ trong khi lái xe gặp bảng quảng cáo trên các toà nhà hay hình ảnh quảng cáo trên xe buýt mà họ không hề tìm kiếm. Do đó những người làm marketing phải tìm mọi cách để gia tăng sự tiếp xúc của khách hàng với các hoạt động marketing của họ từ những biển quảng cáo 3D động ở những giao lộ cho đến sự xuất hiện trong streaming game, trong các trò chơi trực tuyến (67% nam giới độ tuổi trung bình 26 có xu hướng chơi game nhiều)

5. Sự chú ý

Các yếu tố làm gia tăng sự chú ý bao gồm các đặc tính vật chất của kích thích, yếu tố cá nhân và yếu tố tình huống.

Đặc tính vật chất: kích thước, cường độ, hình ảnh hấp dẫn, màu sắc và chuyển động, ví trí, sự tách biệt, định dạng, sự tương phản và kỳ vọng, sự lôi cuốn, lượng thông tin. Các yếu tố này thuộc sự kiểm soát của người làm marketing.

• Kích thước lớn hơn có khả năng thu hút được nhiều sự chú ý hơn.
• Cường độ (ví dụ âm lượng, độ sáng, độ dài) có thể làm gia tăng sự chú ý, sự lặp lại có liên quan đến cường độ – sự chú ý thường giảm khi tiếp xúc lặp lại đặc biệt là trong khoảng thời gian ngắn (cường độ cao), tuy nhiên sự lặp lại cũng có cái hay gồm 2 thứ. Thứ nhất sự lặp lại làm thay đổi trọng tâm của sự chú ý từ phần này sang phần khác trong một quảng cáo. Đã bao giờ bạn nhận thấy một cái gì đó mới lạ khi đã xem quảng cáo một vài lần chưa? Thứ hai là sự lặp lại làm tăng khả năng ghi nhớ, bạn còn nhớ quảng cáo của hãng Kangaroo về máy lọc nước không?
• Hình ảnh hấp dẫn, con người có xu hướng bị hấp dẫn bởi cái đẹp chẳng hạn như cảnh thiên nhiên hùng vĩ hay những người mẫu. Đó là lý do nhiều người làm marketing sử dụng người mẫu trong các quảng cáo của họ nhưng cũng cần phải cân nhắc là khi khách hàng chú ý tới người mẫu trong quảng cáo họ thường bỏ qua sản phẩm được quảng cáo, cũng có thể khách hàng nhận thấy sản phẩm không phù hợp với mình. Cần phải cân nhắc hình ảnh sao cho phù hợp với tính chất của sản phẩm, thương hiệu và thông điệp truyền tải.

• Màu sắc và chuyển động dễ thu hút sự chú ý hơn. Mỗi mau sắc sẽ mang lại một cảm nhận khác nhau, nhiều nghiên cứu cho thấy màu sáng tạo cảm giác hứng thú và hưng phấn, màu đen tạo cảm giác huyền bí, màu xanh lục và nâu tạo cảm giác tự nhiên. Một quảng cáo có hình ảnh màu và chuyển động thu hút hơn đen trắng và tĩnh.
• Vị trí ý chỉ sự sắp xếp của vật trong không gian và thời gian. Tác động của vị trí phụ thuộc vào phương tiện truyền thông và cách thức khách hàng tương tác với phương tiện đó. Trên web banner dọc thu hút hơn banner ngang do hầu hết thông tin trên web đều được hiển thị theo chiều ngang. Trên truyền hình xác suất một quảng cáo được xem và ghi nhớ giảm theo thứ tự xuất hiện.
• Sự tách biệt tách một tác nhân kích thích ra khỏi các tác nhân kích thích khác. Trong cửa hàng việc sử dụng những gian trưng bày sản phẩm đơn lẻ áp dụng nguyên tắc này. Trong quảng cáo, việc sử dụng “không gian trắng” đặt thông điệp cốt lõi muốn truyền tải trong một khoảng trống cũng được dựa trên nguyên tắc này.

• Định dạng liên quan đến cách thức trình bày thông điệp, trình bày đơn giản dễ hiểu dễ thu hút sự chú ý hơn. Quảng cáo thiếu điểm nhấn hình ảnh rõ ràng hoặc có chuyển động không phù hợp (quá nhanh, chậm, “thất thường) hay âm thanh khó hiểu gây mất tập trung và giảm sự chú ý.
• Sự lôi cuốn, mọi người đều thích câu chuyện, có yếu tố cá nhân để có thể liên hệ với bản thân. Do đó quảng cáo có một câu chuyện để kể sẽ thu hút hơn, cửa hàng được thiết kế theo chủ đề sẽ hấp dẫn hơn. Sự phi lí cũng gia tăng sự chú ý (một câu nói ngược đời, hay một hình ảnh không theo lẽ thường)
• Lượng thông tin, thông tin giúp khách hàng dễ đưa ra quyết định nhưng quá nhiều thông tin sẽ làm giảm sự tập trung vì mỗi thông tin đều cần sự nỗ lực hiểu.

Yếu tố cá nhân của mỗi người ảnh hưởng tới sự chú ý của người đó với các kích thích bên ngoài, là những đặc điểm phân biệt mỗi người bao gồm động cơ và khả năng.

• Động cơ là xu hướng được tạo ra do nhu cầu và sở thích. Ví dụ một nghệ sĩ đàn ghi ta (sở thích) có sự quan tâm đến các loại đàn và những tác phẩm được trình bài hay và những thứ xoay quanh nó do đó anh ta sẽ dễ chú ý tới các kích thích có liên quan, khi đói (nhu cầu) anh ta sẽ chủ động tìm kiếm các quán ăn để thoả mãn nhu cầu.
• Khả năng chính là khả năng mọi người chú ý đến và xử lý thông tin. Khả năng có liên quan đến kiến thức, sự hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu và quảng cáo. Một người đam mê sành sỏi âm thanh nổi có nhiều khả năng chú ý đến thông tin chi tiết về sản phẩm hơn một tay mơ. Các chuyên gia chú ý đến thông tin chi tiết nhiều hơn, nhanh hơn và ít bị cản trở bởi sự quá tải thông tin. Sự hiểu biết về thương hiệu sẽ dễ thuyết phục khách hàng hành động theo mục tiêu của người làm marketing.

Yếu tố tình huống là những thứ như áp lực về thời gian, sự lộn xộn trong môi trường xung quanh (trong cửa hàng có quá nhiều biển quảng cáo, cửa hàng đông đúc), sự gắn kết với chương trình đang xem sẽ ảnh hưởng đến sự chú ý của chúng ta. Ít biển quảng cáo sẽ gia tăng hiệu quả của quảng cáo trong cửa hàng, sản phẩm quảng cáo xuất hiện trong chương trình yêu thích sẽ gia tăng sự chú ý và thích thú trong tâm trí khách hàng – gia tăng doanh thu.

IV. Hiểu/ diễn giải

Liên quan đến cách chúng ta lĩnh hội và đưa ra ý nghĩa cho thông tin được tiếp nhận dựa trên những đặc điểm cá nhân (kiến thức, tính cách, kỳ vọng cá nhân), tình huống, đặc tính kích thích (kích thước, định dạng, màu sắc). 

Đây là một quá trình tương đối chứ không phải tuyệt đối, hiểu/diễn giải có xu hứng chủ quan và định kiến tâm lý (ví dụ công ty ra mắt một sản phẩm tốt hơn giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh, nhưng khách hàng có thể không nhìn nhận sản phẩm mang lại nhiều giá trị hơn, mà xem sản phẩm có chất lượng kém hơn dựa trên sự chủ quan giá cả bỏ qua thực tế khách quan). Hiểu/ diễn giải có thể xảy ra theo lý tính (phân loại thông tin tiếp nhận vào những danh mục ý nghĩa có sẵn) hoặc cảm tính (phản ứng theo tình cảm, cảm xúc) dao động từ tích cực (lạc quan, thú vị, ấm áp) trung hoà (vô tư) đến tiêu cực (giận dữ, sợ hãi, thất vọng).

Dưới đây tôi sẽ liệt kê một vài hiệu ứng được dùng trong marketing ảnh hưởng cách hiểu/ diễn giải của khách hàng:

• Hiệu ứng gần đề cập đến việc các kích thích (thông tin) ở gần nhau được coi là cùng loại hay có liên quan với nhau. Ví dụ một quảng cáo nói “Muốn an toàn khi lái xe, dùng mũ bảo hiểm A”. Ở đây việc lái xe an toàn không liên quan tới mũ bảo hiểm (phụ thuộc vào tay lái của người đó, tình trạng giao thông và các yếu tố ngẫu nhiên) nhưng khi 2 vế đứng gần nhau làm cho việc hiểu/diễn giải liên kết 2 vế liên quan tới nhau.