Nhiệm vụ của Brand Marketing là làm sao để ngày càng nhiều người dùng mục tiêu biết đến và yêu thích thương hiệu, từ đó mua và sử dụng thường xuyên hơn, với giá trị cao hơn.
Hiểu theo cách đó, bạn sẽ thấy rằng Marketing không chỉ là một hoạt động digital, một quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi. Xây dựng thương hiệu không chỉ là tuyên ngôn định vị hay logo đẹp, slogan hay. Theo đó, Brand Marketing có thể được chia làm 5 hoạt động chủ yếu sau đây:
1. Target Consumers Understanding
Bạn không thể thoả mãn nhu cầu của tất cả mọi người. Nhận diện đúng và thấu hiểu chân dung người dùng mục tiêu là bước bắt buộc phải làm đúng từ đầu của bất kỳ thương hiệu nào, để có cơ may được lựa chọn cao hơn, qua đó tạo ra giá trị cho đúng đối tượng (thoả mãn đúng nhu cầu, tăng hài lòng và yêu thích), từ đó tăng doanh số và giảm chi phí tiếp cận.
Để làm tốt hoạt động này, bạn cần nắm vững những kiến thức như:
- Thấu hiểu Người tiêu dùng Mục tiêu: Không chỉ là nhân khẩu học, thái độ hay hành vi, mà còn là lối sống, thói quen sử dụng ngành hàng, thói quen tiếp cận truyền thông, động cơ và rào cản của sự lựa chọn.
- Phân khúc Thị trường: Đào sâu nghiên cứu nhu cầu và lựa chọn nhóm người dùng mục tiêu có giá trị nhất đối với thương hiệu. Kết quả của một phân khúc thị trường hiệu quả thường thể hiện nhóm người dùng mục tiêu rõ ở cả 5 tiêu chí: nhân khẩu học, thái độ, hành vi, nhu cầu và tâm lý tính cách.
- Khám phá Insight: Từ gây bối rối nhất cho marketer, bởi sự phổ biến, tầm quan trọng và tính ứng dụng cao, dễ hiểu nhưng khó tìm. Insight đơn giản là một sự thật thầm kín, sâu sắc, ẩn giấu tận cùng trong suy nghĩ của người tiêu dùng, mà khi chạm được vào đó, chúng ta có thể khiến họ thay đổi suy nghĩ và hành động theo cách mà thương hiệu mong muốn.
2. Brand Strategy Planning
Chiến lược là việc xác định cách thương hiệu sẽ “ghim” vào tâm trí của người dùng mục tiêu một điều gì đó khác biệt, quan trọng và có ý nghĩa, để họ luôn nhớ đến khi nảy sinh nhu cầu. Nếu công ty có nhiều thương hiệu, sẽ cần có Chiến lược Danh mục để các thương hiệu cộng hưởng sức mạnh và hỗ trợ lẫn nhau. Hoạch định là việc thực thi chiến lược với sự phân tích kỹ càng các thử thách và cơ hội, xác định trọng tâm cần giải quyết và đặt mục tiêu hiệu quả.
Ở phần này, bạn sẽ phải lên các chiến lược cụ thể về:
- Định vị Thương hiệu: Thương hiệu sẽ tiếp thị đến ai? Dựa trên insight là gì? Với những lợi ích và khác biệt ý nghĩa nào? Tại sao họ phải tin và chọn chúng ta…
- Danh mục Thương hiệu: Các thương hiệu của cùng một công ty sẽ được định vị khác nhau và giữ các vai trò chiến lược khác nhau như thế nào? Ai chủ lực, ai phòng thủ, ai mở rộng? Khi nào thì gọi là thương hiệu mẹ-con, dòng sản phẩm và SKU?
- Đặt mục tiêu Thương hiệu: Bất cứ hoạt động nào cũng cần phải có mục tiêu cụ thể, rõ ràng, phù hợp với bối cảnh thị trường và giai đoạn phát triển của thương hiệu. Xuất phát từ Mục tiêu Kinh doanh (Business Objectives), cần triển khai thành Mục tiêu Marketing (Marketing Objectives) và cụ thể hoá thành Mục tiêu Truyền thông (Communication Objectives).
- Brand Audit: Quá trình Kiểm định, thường bắt đầu từ khoảng Quý III hằng năm và bao gồm 6 phần: (1.Business) Phân tích Tình hình Kinh doanh, (2.Consumer) Phân tích Người tiêu dùng, (3.Brand) Khảo sát Sức khoẻ Thương hiệu, (4.Product) Phân tích Danh mục Thương hiệu & Sản phẩm, (5.Marketing) Đánh giá Hoạt động Marketing, (6.Issues & Opportunities).
3. Brand Marketing Implementation
Sau phần Hoạch định với Chiến lược, các Trọng tâm và Mục tiêu được đặt ra, hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu sẽ được triển khai thông qua “3 cột trụ” bao gồm (1) Phát triển Sản phẩm mới, (2) Quảng cáo Truyền thông, (3) Kích hoạt Thương hiệu.
- Phát triển Sản phẩm mới: Không công ty hay ngành hàng nào có thể tăng trưởng mà không có sản phẩm mới. Bản thân chữ “mới” thôi đã có thể kích hoạt nhu cầu “mua dùng thử”. Cải tiến sản phẩm, dù là thay đổi nhỏ (bao bì, công thức, thông số kỹ thuật) hay đột phá lớn (chức năng mới, thói quen mới, nhu cầu mới), cũng có tầm quan trọng như nhau về dài hạn và cần được đầu tư làm mới mỗi năm.
- Quảng cáo Truyền thông: Có nhiệm vụ là đưa Thông điệp chủ đạo của Thương hiệu đến với đúng và nhiều người dùng mục tiêu nhất có thể, với mức chi phí tối ưu nhất, thông qua các kênh Truyền thông (Media Channels), nhằm tạo ra độ nhận biết (Awareness) và sự thẩm thấu về thông điệp, qua đó kích thích nhu cầu (Trial & Purchase) và gia tăng sự yêu thích (Loyalty).
- Kích hoạt Thương hiệu: Nếu như Quảng cáo là truyền tải thông điệp qua các kênh truyền thông (NÓI), thì Kích hoạt Thương hiệu là tạo ra Trải nghiệm, cho người dùng được trực tiếp “nghe-thấy-chạm-ngửi-nếm” (LÀM) để thực sự “cảm” được thông điệp. Cần có sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa Truyền thông và Kích hoạt để tạo ra một chiến dịch thương hiệu toàn diện, tối ưu trải nghiệm, khả năng tiếp cận và ngân sách.
- Tiếp thị số: Có sức mạnh của khả năng tiếp cận số đông như Truyền thông, nhưng cũng đồng thời có khả năng tạo tương tác và trải nghiệm như Kích hoạt (với trải nghiệm thực tế ảo, tiếp thị di động, khuyến mãi, etc), lại vừa có thể đo lường hiệu quả và điều chỉnh trong thời gian thực real-time, Digital là một công cụ mà ngày này bất kỳ marketer nào cũng cần phải hiểu và nắm bắt để có thể xây dựng một thương hiệu thành công.
4. Marketing Support
Marketing không thể thành công một mình. Sản phẩm tốt chỉ là nền tảng khởi đầu. Chiến thắng trong tâm trí chưa hẳn là cuộc chiến cuối cùng. Sản phẩm cần bao phủ trên nhiều kênh bán hàng và khu vực địa lý, đó là cuộc chiến phân phối. Sản phẩm cần có được sự ủng hộ của nhà bán lẻ và nổi bật trong cửa tiệm để được lựa chọn, đó là cuộc chiến Tiếp thị Thương mại. Đó là lý do tại sao Brand Marketing cần sự hỗ trợ và phối hợp với Trade Marketing và Sales Team để cụ thể hoá thành công:
- Tiếp thị Thương mại: Nếu sản phẩm không được mua thì công ty sẽ không thể tồn tại. Trade Marketing đảm bảo chiến thắng người mua tại điểm bán, mang lại lợi ích cho cả thương hiệu và người bán lẻ.
- Phân phối & Bán hàng: Hoạch định chiến lược phân phối & bán hàng cụ thể sẽ giúp người làm marketing có cái nhìn dài hạn thay vì bị cuốn theo chương trình hàng năm và những biến động bất ngờ từ phía thị trường.
5. Effectiveness Tracking & Optimizing
Bạn có muốn bỏ ra 1 đồng đầu tư Đo lường Khảo sát để biết 10 đồng ngân sách liệu có hiệu quả? Hay tiếc 1 đồng để rồi không biết 10 đồng chi tiêu đã đi về đâu? Việc đo lường hiệu quả cuối cùng vẫn nằm ở doanh số bán thấy được, nhưng bạn cũng cần thêm các chỉ số đo lường khác, để biết được gốc rễ của vấn đề xảy ra ở đâu, như thế nào, và cần hành động gì. Dưới đây là bộ 3 báo cáo “huyền thoại” mà marketer nào cũng mơ ước sở hữu bởi rất nhiều số liệu ý nghĩa và hành động cụ thể có thể trích xuất từ đó.
- Retail Audit: Báo cáo chuyên sâu của Nielsen về Thị phần và Tăng trưởng của thương hiệu, Xu hướng Ngành hàng & Phân khúc, Bao phủ và Tồn kho, Sự ủng hộ của Nhà bán lẻ và Người tiêu dùng, Giá trung bình… theo kênh và khu vực.
- Brand Health Check: Báo cáo của Kantar MillwardBrown về các chỉ số Sức khoẻ Thương hiệu, như Mức độ Nhận biết-Khác biệt-Ý nghĩa, Phễu giữ chân Khách hàng, các Thuộc tính thương hiệu, Hiệu quả Truyền thông…
- Consumer Panel: Báo cáo chuyên sâu của Kantar WorldPanel về các chỉ số hành vi mua sắm và tiêu dùng, như Mức độ Thâm nhập, Tần suất / Lượng mua và sử dụng, Mức độ Trung thành, và các phân tích hành vi tiêu dùng khác.
Hệ thống kiến thức toàn diện về 5 modules chính này là nền tảng để xây dựng mối quan hệ bền vững với người dùng mục tiêu, dựa trên sự thấu hiểu và chia sẻ những giá trị chung (cả về lợi ích lẫn cảm xúc), tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa và những tương tác thường xuyên (trên truyền thông, trong cuộc sống, ở cửa tiệm).
Dù là người mới tiếp quản một thương hiệu sẵn có, là người mới khởi nghiệp, hay đang bán hàng thành công và muốn nghiêm túc xây dựng thương hiệu, bạn cũng sẽ tìm thấy các kiến thức nền tảng, có tính kết nối và tính ứng dụng cao vào những hoạt động thường ngày của doanh nghiệp trong quá trình tiềm hiểu và học tập. Thương chúc các bạn thành công!
